na powołanie przez kierownictwo Orlenu Biura Prasy, Portali Internetowych i Lokalnych TV, a już ktoś inny powinien planować skład przyszłej Komisji Likwidacyjnej i zastanawiać się co zrobić z tą schedą.
Prezesa Daniela Obajtka i tuzów z Nowogrodzkiej już dużo wcześniej powinna zacząć boleć głowa. Zakup grupy Polska Press to tylko pozornie duży sukces i spełnienie nadziei na orbánowski model funkcjonowania prasy w demokratycznym państwie. Tym razem w Polsce, ale nie koniecznie. Z prasą i informacją jest jednak odmiennie niż z nalewaniem benzyny, również kadry jakieś takie inne, niż te ze stacji sprzedające także hot dogi. Aby ta cała, nowo nabyta ferajna mówiła jednym, oczekiwanym przez PiS, głosem, trzeba się będzie sporo natrudzić i ktoś musi to zrobić, a z efektami różnie być może.
Wytyczne z Pasawy
Siedziba Verlagsgruppe Passau przy Medienstraße 5 to ładny, nowoczesny budynek, acz dominował w nim tradycyjny, utarty pogląd na rolę i funkcje prasy terenowej, która miała nie wykraczać poza kwestie lokalne, a wręcz je faworyzować, unikać konfliktów politycznych i ważących problemów społecznych, a od istotnych kwestii ustrojowych trzymać się jak najdalej. Tak wypracowany przez „Passauer Neue Presse” model funkcjonowania lokalnych tytułów odpowiadał zapewne tamtym szczególnym niemieckim warunkom. Po zakupie szeregu polskich terenowych dzienników w 1991 roku i powołaniu Polskapresse, przemianowanej później na Polska Press, zaczął i w nich obowiązywać. Pozornie wydawał się trafną dyrektywą nie tylko z uwagi na sprawdzone, niemieckie doświadczenia. Stanowił przeciwieństwo politycznie zaangażowanych, partyjnych dzienników i tygodników z okresu PRL, ale także, w świetle niestabilnych w Polsce czasach, wrogich sobie ugrupowań politycznych – rządzących bądź wpływowych – zachowywał bezpieczne desinterresment.
Realizacja wytycznych
Ta koncepcja, a więc i linia programowa wywołała określone reakcje. Kierownictwa tytułów preferowały materiały niekonfliktowe, przynoszące niejako „święty spokój”, a zdarzające się krytyczne i kontrowersyjne teksty dotyczyły w sumie mniej istotnych spraw miejscowych. Znalazło to również na ogół akceptację w zespołach redakcyjnych mających w pamięci niedawną czystkę dokonaną przez solidarnościowe władze po likwidacji RSW. Pozbawione w jej wyniku bardzo wielu dobrych, nie raz niepokornych w stosunku do partyjnych dyrektyw, dziennikarzy, nadto nie mając innego zawodowego wyboru, pogodziły się z tą oportunistyczno-konformistyczną sytuacją. Zresztą bez jakichś szczególnych wymogów, po prostu łatwiejszą w tej profesji, zapewniającą mniej wysiłku i odwagi, zaangażowania i również talentu. Do nielicznych, odważnych zaliczała się np. redakcja „Dziennika Zachodniego” z Katowic.
Natomiast czytelnicy wielokrotnie wzmagający się w tamtych czasach nie tylko ze swoimi materialnymi problemami, ale również ze zrozumieniem dokonujących się przemian i przewartościowań, nie mogli w swoich dotychczasowych tytułach odnaleźć ani prawdy o społecznych skutkach dokonywujących się zmian, ani też jakiegokolwiek odpowiedzi na dręczące ich pytania. A odnajdywana na łamach powszechna akceptacja, wręcz zachwyt, aktualnymi rządami i ich dokonaniami, o paradoks, były zdecydowanie większe niż na podobny temat w ostatnich, minionych słusznie latach.
W PRL prasa, przy jej wszystkich mankamentach, będących skutkiem monopolu jednej partii, wielokrotnie i na różnych poziomach, szczególnie w okresach przełomowych, odgrywała znaczącą, a niekiedy i kreatywna rolę, tym samym będąc oczekiwanym głosem i wyrazem opinii publicznej. Krytyczny artykuł czy też interwencja redakcji w obronie pokrzywdzonego czytelnika (a takich wielu zgłaszało się o pomoc, także do redakcyjnego prawnika) miały realny wpływ, liczono się, a nawet obawiano takich działań, co za tym i prasa, i dziennikarze cieszyli się w tamtym ustroju, w odróżnieniu od współczesnych czasów, sporym szacunkiem i prestiżem. Tego wszystkiego także zabrakło, nie tylko w omawianej grupie tytułów.
Skutki wytycznych
Zapewne celem właściwej realizacji zamysłu nowego właściciela powstała, przypominająca byłe terenowe wydawnictwa RSW, piętrowa struktura zarządzająca tytułami już nie tylko z Warszawy, ale i tam wszędzie gdzie się ukazywały. Obrosły, jak to w takich sytuacjach bywa, w liczne ważne, dobrze płatne stanowiska; wynagrodzenia szefostwa redakcji też od nich daleko nie odbiegały, w zasadniczym odróżnieniu od pensji szeregowych dziennikarzy. Niewyobrażalna była sytuacja z czasów PRL, gdy dobry dziennikarz mógł zarobić więcej, wliczając pensję i honorarium, niż jego redaktor naczelny.
Nadto okazała się słabość tak kierownictw redakcji, jak też kadr zarządzających. Pierwsze nie zrozumiały, a zapewne także nie mogły, że komputeryzacja redakcji, wprowadzenie koloru i druku offsetowego to stanowczo za mało, bo liczy się przede wszystkim treść i określone czytelnicze oczekiwania. Uwolnienie się od partyjnej czy cenzorskiej kurateli w rzeczywistości zastąpione zostało oczekiwaniami nowego właściciela. Drugie prezentowały swoją bezradność: w walce z konkurencją doprowadziły np. w Krakowie do likwidacji popularnej popołudniówki „Echo Krakowa” przejmując ją przez swoją „Gazetę Krakowską”, a następnie kupując miejscowy „Dziennik Polski” i tworząc wewnętrzną konkurencję dla „Gazety Krakowskiej”. Ale żeby było jeszcze taniej, śmieszniej i głupio, to ten sam tekst ukazywał się najpierw w „Gazecie”, a dzień później w „Dzienniku”. Albo na odwrót. W 2014 roku Polska Press kupiła „Express Bydgoski” i „Nowości Dziennik Toruński”, a w 2016 roku nastąpiło ich połączenie. Taka to walka z konkurencją w najgorszym i mało skutecznym stylu. Na szczeblu ogólnopolskim było jeszcze gorzej: posiadając olbrzymi potencjał 20 dzienników i około 120 tygodników lokalnych, nie wspominając już o powstałych później portalach internetowych, nie wykorzystano ich jako największego w kraju (może nawet porównywalnego z telewizją) nośnika reklam docierających w milionowych nakładach do potencjalnych nabywców. Wszystko to robiło wrażenie, a może i tak było, jakby ten rozliczny manadżment tylko dobrze się woził za pieniądze firmy. Symbolem, który mnie wprowadził w spore osłupienie, a w konsekwencji odgrodził redakcje i zarządy od czytelników, były powszechnie wprowadzone karty otwierające kolejne drzwi i dodatkowa ochrona. W zniewolonych PRL-owskich mediach nie obawiano jednak ludzi z ulicy.
Skutkiem tych, i innych, postronnych przyczyn, do których zaliczyć należy także ogólny spadek zainteresowania prasą i książką, był powszechny odpływ rzesz czytelników, co w liczbach wyrażało się spadkiem nakładów o połowę, a na ogół dużo więcej, w porównaniu do 1989-1990 roku. Ten proces, jak się okazało w kolejnych latach, miał charakter trwały. doprowadzając niektóre tytuły z poziomu np. 200-300 tys. nakładu w PRL do kilkunastu tysięcy aktualnie. I dodać koniecznie należy, że nie z powodu konkurencji, bo nowopowstałe tytuły dzienników czy pism regionalnych miały na ogół bardzo krótki żywot. Kolejny czytelniczy odpływ nastąpił dużo później i wpływ miał tu rozwój Internetu i społecznościowych portali. Ratunku nie przyniosły internetowe wydania dzienników, bo w swej istotnej zawartości zawierały to samo co papierowe.
Portret świnek
W ten jesienny dzień 1997 roku wspólnie z Joachimem Koczym, biznesmenem od lat odnoszących sukcesy w niemieckich sferach kultury, spotkaliśmy się z menadżerami Verlagsgruppe Passau. Przedłożony projekt, oceniając krytycznie aktualny stan rzeczy, przedstawiał kierunki działań zmieniających i rozszerzających dotychczas obowiązujące wytyczne właściciela, a w dalszej konsekwencji gwarantujące wzrost nakładów, a więc i zysku. Po kilku pytaniach do materiału wyrazili opinię, że nie są potrzebne żadne zasadnicze zmiany, a tylko drobna korekta. W miłej, wzajemnie odmiennej argumentacji i rozumieniu spraw upłynęło to nieowocne spotkanie.
Po pewnym czasie na podwale pierwszej kolumny jednego z polsko-niemieckich dzienników zobaczyłem barwne zdjęcie maciory z gromadką prosiaczków. Trochę jeszcze to wszystko potrwało, dysząc coraz bardziej, aż znalazł się kupiec i menadżerowie z Pasawy zrobili ten „wielki” biznes. Pogratulować !
Wszyscy już chyba wiedzą,
że wolne, niezależne media, a wiec i prasa, nie istnieją. Stąd użalenie się nad transakcją Orlenu ma tylko ten sens, że dokonano zakupu za nasze – podatników pieniądze – bo paliwowa spółka jest własnością Skarbu Państwa, czyli nas wszystkich. Nadto, że jej celem ma być propagandowa działalność na rzecz jednej partii. Argumenty, że dotąd były one niezależne są nie tylko śmieszne, ale przede wszystkim nieprawdziwe. W skutkach swoich działań realizowały, być może w jakiejś części nawet bezwiednie, pełną afirmację postsolidarnościowej władzy, również z jej wyjątkowym hasłem o ciepłej wodzie w kranach, co także dziennikarskim trudem walnie przyczyniło się do tego, że dziś mamy właśnie taką Polskę, a oni nowego właściciela i politycznego szefa.
Bojowe wypowiedzi niektórych żurnalistów, że nie damy się, nie pozwolimy sobie odebrać niezależności należy przyjmować co najmniej z dystansem. Może jest takich kilku, zapewne należy do nich redaktor naczelny „Tygodnika Podhalańskiego”, ale następnych szukać raczej wypada ze świecą.
Przebieg wydarzeń
będzie taki, jak zawsze: dla przykładu i ku nowemu porządkowi rzeczy obsadzi się swoimi kierownicze stanowiska, zwolni się ewentualnych opornych, później mało gorliwych, także wszystkich innych, niepewnych. Nowe kadry, które już z niecierpliwością przestępują z nogi na nogę, zaczną wprowadzać na różnych szczeblach nowe porządki i utrwalać pożądane opinie i idee. Dodać jeszcze należy, że na dobrze płatnych stanowiskach, co zapewnia najlepiej dyscyplinę i lojalność wobec dysponenta. Fachowość, jak to często w PiS-ie bywa, nie będzie najważniejsza. Zawsze w takich sytuacjach znajdzie się grupa zachwycona nadchodzącą zmianą; ostatnio wyraziła radość tymi słowy: „Szanownemu Panu Danielowi Obajtkowi, Prezesowi Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN, dziękujemy za obronę polskiego języka, obronę polskiej kultury i powrót do Macierzy dwudziestu naszych polskich dzienników” i jeszcze „Wreszcie znowu jesteśmy u siebie”. Daruję sobie podawania nazwisk.
Ile to będzie rzeczywiście kosztować?
Biznesmeni z Pasawy przez te kilkanaście lat jakieś pieniądze na tej polskiej transakcji wycisnęli, a później wystawili na straganie towar za marną cenę. Widocznie wart był niewiele, należało pozbyć się go jak najszybciej, a mimo to trochę się przeleżał na ladzie.
„Newsweek” pisał „Orlen nie udławi się prasą, nawet jeśli wszystkie jego tytuły stracą czytelników i przychody. Z kapitalizacją na poziomie 31 mld zł kolos nie dostanie choćby czkawki, nawet gdyby całość tej inwestycji musiał spisać na straty” (14 -20.12.2020}. Z finansowego punktu widzenia zgoda, ale przecież nie o pieniądze w tej grze chodziło, a o pewną monopolizację informacji i rozszerzenie propagandowych działań PiS. A co to będzie za pożytek „jeśli wszystkie jego tytuły stracą czytelników i przychody.” Pal licho przychody, które już dziś są na ogół na debecie, ale co z potencjalnymi odbiorcami idei Zjednoczonej Prawicy ? Może być rzeczywiście źle, gdy od tytułów odwrócą się liczni krytycy PiS – jak się ostatnio przekonał – nie tylko w wielkich aglomeracjach, ale także w małych miastach i na wsi.
Orlen wcześniej dokonał także zakupu deficytowego „Ruchu”, co w zamyśle z Nowogrodzkiej wcale nie miało na celu – jak pisze wspomniany tytuł – „Likwidacja firmy, która dystrybuuje trzecią część polskiej prasy, oznaczałby dla wszystkich wydawców prawdziwą katastrofę, a dla PiS spory problem wizerunkowy.” Szło raczej o dystrybucję swoich tytułów i zapewnienie ewentualnego wpływu na sprzedaż pozostałych. Nota bene ograniczonego, bo są inni, a znaleźli by się kolejni.
Poza dwoma kiepskimi finansowo interesami, nadto w zamierzonych celach bardzo niepewnymi, trzeci – wspólnie z PZU, dotyczący agencji Sigma Bis, która ma zarządzać budżetami reklamowymi wszystkich spółek Skarbu Państwa – wydaje się najbardziej trafiony, a co za tym niebezpieczny dla niezależnych od PiS tytułów.
Paradoks całej sytuacji
polega na tym, że nie był to wcale najlepszy interes także dla aktualnie rządzących, i nie mam na myśli kwoty 120 milionów, a oczekiwanie na spodziewane efekty i skutki. Pozyskany, pozornie wielki propagandowy potencjał, dotychczas nie odgrywał liczącej się roli w kształtowaniu postaw i zachowań wyborców. Zupełnie inne czynniki, rozbieżne media, odmienne wpływy i wydarzenia miały charakter decydujący. Aby go przebudować w sprawną maszynę propagandową PiS potrzeba będzie wielu starań, wśród których nowe Biuro Prasy etc-ra z „Przekazami dnia dla mediów” stanowczo nie wystarczy. Nadto w aktualnej sytuacji społeczno-politycznej w kraju, przy poważne nadwyrężenie pozycji Zjednoczonej Prawicy, okazać się może tylko ułudnym wyobrażeniem o ratunkowej skuteczności propagandy.
Najwyższy czas
przyjąć do wiadomości, że co prawda działania piarowskie i propagandowe mają spore znaczenie, to jednak nie one w ostateczności zmieniają otaczający świat.
U Jarosława Kaczyńskiego, a co za tym w PiS, panuje przekonanie o wszechmocy mediów, co przyznaję bez entuzjazmu, jest podobne do całego prawie okresu rządów PZPR. Doświadczyłem na własnej skórze wyobrażenia, że propaganda jest w stanie nie tylko pozorować, ale wręcz zastępować rzeczywistość. Z pustych tubek po bezbarwnej farbie nie można było jednak malować atrakcyjnych i barwnych obrazów. Propaganda nie zastąpi faktów, może im natomiast nadawać korzystną interpretację, zwiększyć ich społeczną nośność, ale wobec ich braku, a jeszcze bardziej w sprzeczności z nimi, staje się nieskutecznym i niewiarygodnym instrumentem, mogącym obrócić się przeciw własnemu dysponentowi. Te doświadczenia z czasów PRL są tym razem na wagę złota.
Wychodząc z takich właśnie założeń
nie podzielam opinii, że „PiS ma pierwszy duży sukces na rynku prasowym” („Polityka” 16.12-20.12.2020). Aktualnie to tylko zakup towaru, a jak on będzie funkcjonował i czy spełni oczekiwania nabywcy to dopiero okaże się po pewnym czasie. A karty gwarancyjnej nikt nie dał.
Podobnie w swej wymowie brzmią wyliczenia zakupionych mediów: dostęp do 17,4 mln użytkowników portali wydawnictwa, czytelnicy 20 dzienników regionalnych i 120 lokalnych tygodników, również 500 portali internetowych nie wspominając już o drukarniach. To prawda, ale dziwnym trafem przez liczne lata nikt nie tylko nie dostrzegał tej rozbudowującej się grupy, ale i nie traktował jej jako liczącego się gracza na medialnym rynku. Oczywiście z wyjątkiem PiS, wmawiającego nam niemieckie zagrożenie – prawie jak gadzinówek w czasie hitlerowskiej okupacji. I tu nagle, po dokonanej przez Orlen transakcji, wszystkim bielmo zeszło z oczu, dostrzegli ogromne niebezpieczeństwo, docenili wielkość i wpływy. Ukazało się wiele alarmujących artykułów, a „Gazeta Wyborcza”, jakby tego było mało, posłużyła się jeszcze przedrukiem ze szwedzkiej prasy.
Co prawda nikt przez wiele minionych lat nie słyszał i nie czytał w ogólnopolskich mediach cytatów bądź przedruków z tych tytułów, jakoś dziwnie umykali ci różni wydawcy, także internetowi, aż tu takie objawienie. Ostrzeżenie i strach, bo jakby za czasów rządów Platformy Obywatelskiej zakupu dokonał ten sam Orlen, nie byłoby zapewne takiego larum, no może poza lewicą i wtedy bardzo dbającym o przestrzeganie prawa PiS-em.
Nie lekceważę
niebezpieczeństwa, ale staram się widzieć świat jakim jest, bez czarnych bądź różowych okularów, fundowanych przez wolne, ale tylko od aktualnie rządzących, media. Stąd daleki jestem od obaw Miłosza Wiatrowskiego: „Toporna propaganda może i nas obraża, ale wyrafinowana ostatecznie nas zniewoli” („GW”, 9.12.2020). To tak samo, jakby po PiS spodziewać się przestrzegania prawa i sprawiedliwości. Liczne także utyskiwania, że znajomymi obsadzają, bądź obsadzą wakujące stanowiska też budzą politowanie, bo jak powszechnie wiadomo solidarnościowe ekipy wyjątkowo polubownie i zgodnie współpracowały z ludźmi z czasów Polski Ludowej. Solidarność ze zwalnianymi dziennikarzami będzie za to tak skuteczna jak kadzidło zmarłemu.
Natomiast w opinii, że Ruch, Polska Press i Sigma Bis będą dyscyplinować media widzę zasadnicze luki. Głównie dotyczy to pisowskich, nowo nabytych, ale nie wszystkich, bowiem co niektóre, przede wszystkim te mniejsze, bądź brykną na bok, bądź upadną, niektóre także po to aby odrodzić się w innym wymiarze. Ponadto wywołana zostanie kolejna, trwała awantura – tym razem na linii – przejęte media i Orlen, bo jak powszechnie wiadomo kaganiec to nie jest ulubiony gadżet dziennikarzy. Media niepodległe PiS-owi znajdą nowych odbiorców, mogą narodzić się nowe, niezależne, a wpływy Sigmy skutecznie ograniczać będzie wolny jednak rynek.
Furę nowych kłopotów – co specjalnością jest tej partii – wziął sobie na głowę pan prezes. Ale nie współczuję.