1. Alkohol nie jest ożywiony. Nie działa intencjonalnie na czyjąś szkodę lub korzyść. To nie alkohol jest „seksistowską świnią”, to społeczeństwo jest seksistowskie.
2. Świadczy o tym nie tylko zestaw metafor użyty przez twórców niefortunnej jak na razie kampanii, ale również ich reakcja na jej odbiór. Kiedy do agencji Chromatique dotarły pierwsze sygnały o bardzo złym przyjęciu formuły filmików przez internautki, jedna z autorek zabrała głos. I choć w swoim wywodzie zapewniała, że „nie chce nikogo strofować” tak to właśnie zabrzmiało: babeczki no, jesteście przewrażliwione, nie zrozumiałyście. A my wam tu przecież, dla waszego dobra, niedouczki wy nasze, dawkujemy zarówno napięcie, jak i ekspercką wiedzę: że metabolizm, że więcej tkanki tłuszczowej, że się szybciej uzależnisz, jak będziesz piła tyle samo, co twój chłopak („nie powinnyśmy na imprezie z partnerem czy mężem pić tych trzech drinków, bo na niego one tak nie zadziałają jak na nas”). My nauczymy was pić mądrze („chcemy budować tą świadomość kobiety, która zna swoje ograniczenia biologiczne i jest w stanie wybrać odpowiedni dla niej model spożywania alkoholu”). Dzięki nam przestaniecie pić tak jak do tej pory piłyście, czyli głupio.
3. I nie jest ważne, kobitki, jak to odebrałyście. A jak odebrałyście źle, to albo nie obejrzałyście wszystkiego (więc łaskawie zamilczcie i zaczekajcie), albo oglądałyście nieuważnie i się nie znacie. I to wcale nie jest z naszej strony seksizm ani paternalizm.
4. W powszechnej świadomości i w ostatnich dyskusjach wokół kampanii z Jackiem Braciakiem nadal widać, że pijący mężczyzna jest zjawiskiem oswojonym, a pijąca/pijana kobieta nie. „Czy feministki uważają, że prawem każdej nowoczesnej kobiety jest nawalić się jak meserszmit?” – pytają w internecie. Owszem, jest. Dokładnie tak samo, jak prawem każdego nowoczesnego i (nienowoczesnego) mężczyzny, bo mieści się w zakresie decyzji, które podejmuje każdy nieubezwłasnowolniony człowiek. Niezależnie również od płci każdym przypadku, gdy sięgamy po alkohol, działają na nas te same uwarunkowania społeczne…
5. … o których kampania milczy. Operuje za to językiem obwiniania (klasyczna metafora z za krótką spódnicą wstaje z grobu). Zakładając kusą kieckę, narażasz się na gwałt. Pijąc za dużo, narażasz się na bliskie spotkania z panami wyznającymi Teorię Ziemkiewicza („kto nigdy nie wykorzystał nietrzeźwej, niech pierwszy rzuci kamień”). A więc: bądź grzeczna i się pilnuj. Bo dostaniesz po łapach boleśniej niż dostałby on. My tylko ostrzegamy. Więc lepiej skumaj i się szanuj.
6. „Chodzi nam o to, żeby kobiety miały odwagę zawalczyć o siebie i świadomość, że siła do obrony tkwi w nich, a nie na zewnątrz. I o tym jest ta kampania, żeby kobietom przypomnieć, że to w nich jest moc decyzji, żeby nie dały się w tą (w zamyśle toksyczną – WK) relację wplątać i nie ważne czy to jest partner, czy substancja psychoaktywna, która je zniewala” – mówi dalej Ewa Lach z agencji Chromatique.
Takie stawianie sprawy to z jednej strony próba zachęty do większej emancypacji, w założeniu słuszna, z drugiej jednak śmierdzi modnym dziś kołczingiem zakładającym, że „wszystkie odpowiedzi są w tobie”, więc w razie czego „znajdziesz w sobie siłę”. To filozofia, która czyni człowieka w pełni odpowiedzialnym za jego wszystkie sukcesy i porażki, lekceważąca w niebezpieczny sposób procesy społeczne, relacje międzyludzkie, pochodzenie, warunki bytowe, inne niezależne okoliczności. „Nie daj się wplątać”, „dostajesz to, na co się godzisz” to koszmar naszych czasów. Alkoholizm ma różnorodne, skomplikowane tło.
7. To o tym powinno się mówić w odniesieniu do „picia kobiet”, jeżeli już tak bardzo chcemy uczynić akurat to tematem kampanii. Mówić ze zrozumieniem. Bo nigdy, ale to nigdy nie należy zapominać, że uzależnienie jest symptomem. Samo trzymanie nałogu na wodzy niewiele pomoże, jeśli nie wyeliminujemy lub nie ograniczymy wpływu pierwotnych jego przyczyn. Tak, PARPA od kilku ładnych lat sygnalizuje powody (i jest ich więcej niż 10), czemu kobiety (o przeróżnym statusie materialnym i kapitale społecznym) coraz częściej spożywają alkohol w niebezpiecznych dla nich ilościach. Pogadajmy o tym, gdzie i jak mogą szukać pomocy, zanim spadną na nie dodatkowo skutki uzależnienia.
8. Język tej kampanii po prostu zastrasza. Powoduje dodatkową traumę u osób, które faktycznie doświadczyły przemocy domowej. To niestety świadczy o kosmicznej bezmyślności. I słuszność ma Maja Staśko, poddając w wątpliwość, czy przy tworzeniu spotów wzięto pod uwagę zdanie terapeutów uzależnień i dla ofiar przemocy. Jest milion lepszych sposobów na to, żeby zobrazować tezę „alkohol bywa zdradliwy”.
9. Użyte w filmikach przykłady są chybione. „Jesteś słaba”, „zabiorę ci dzieci”, „do niczego się nie nadajesz” – to kwestie, które prędzej usłyszymy od przemocowego partnera niż od poddanego personalizacji „alkoholu”. Jeśli już tak bardzo chcemy trzymać się tego chwytu – pokażmy, jak kusi: ze mną poczujesz się odważniejsza, od wszystkiego się oderwiesz. Ze mną twoje życie nie będzie już gówniane, zniknie poczucie braku. Ze mną staniesz się królową życia! Gdyby ten nasz „pan alkohol” odstraszał od siebie na wejściu, jak czyni to aktor na filmiku, zamiast dawać chwilową ulgę, nikt by się nigdy odeń nie uzależnił.
10. Cała ta kampania to jedno wielkie pomieszanie przyczyn i skutków, które niestety prowadzi do znanego, ogranego refrenu: mądra, szanująca się panienka, kobieta z klasą, świadoma zagrożeń „nie pozwala sobie”, „nie dopuszcza” do pewnych sytuacji, ma „pod kontrolą”. I w efekcie wygrywa. Nikt nie przypnie jej już łatki. No nie, kochani copywriterzy, to wszystko niestety aż tak prosto nie działa.